Du musst heutzutage nicht mehr dem erlauchten Mainstream angehören, um vernünftiges Geld mit Deiner eigenen Musik zu verdienen. Aber wie soll das funktionieren? Die angebotenen Alternativen belaufen sich meist nur auf fragwürdige automatisierte Newsletterkampagnen mit vorgetäuschten Sonderangeboten. Doch da gibt es mehr… und besseres…
Der Mainstream Markt ist auf Grund deren Einflusses fast ausschließlich Majorlabels und größeren Indies vorbehalten. Selbstvermarkter erhalten im Normalfall keinen Zugang: keine Sendung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, keine TV-Auftritte, keine Berichterstattung in den großen Musikpublikationen, kein Platz im Regal der großen Handelsketten.
Kurzer Umweg: Ähnlich sieht es im Einzelhandel aus. Die großen Ketten mieten sich in Einkaufzentren ein, während sich kleine aber individuelle Boutiquen (nur) in kleinen Gassen am Rande des Zentrums niederlassen können. Doch auch sie können existieren, da es nämlich Kundschaft gibt, die eben nicht einen von vielen tausend Markenpullovern tragen will – sondern etwas besseres, oder schöner: etwas besonderes.
Zurück zur Musik. Im Mainstream wird konsumiert, im Untergrund wird geliebt. Der wahre Liebhaber ausgewählten Progressive Rocks, Motown Souls oder Hip Hops wird weder im typischen Radioprogramm, noch im Elektronikfachmarkt die Musik finden, die er tatsächlich hören will. Der Mainstream hingegen ist für alle, die gerne das hören, tragen und sagen, was gerade angesagt ist. Bloß nichts falsch machen. Es wird Dir also ohnehin wenig nützen, wenn Dein experimenteller Elektropop öffentlich-rechtlich und ohne Ansage zwischen dem Song des einen EDM Püppchens und dem des anderen mit der gleichen Stimme und dem gleichen Busen läuft. Perlen vor die Schweine…
Wie lässt sich aber der Untergrund erfolgreich erschließen? Die Antwort ist zunächst einfach. Mit viel Arbeit, Planung, vor allem aber mit einer zielgerichteten Vorgehensweise. Schon einmal gehört? Bestimmt tausendfach. Es geht nicht mehr darum, ein Promi zu sein, den jeder kennt. Stattdessen sollen Dich die wahren Musikliebhaber kennen (und mit ihrem Geld beglücken), die genau auf jene Musikrichtung abfahren, die Du bedienst.
Dabei ergibt sich für gewisse Musiker ein großer Vorteil, und das in dieser Reihenfolge:
1. Musiker, die eine ganz klar definierte Musikrichtung spielen: Be-Bop, Acid House, Hair Metal, Rockabilly, Gothic Rock, Dirty South, 8-Bit, Indie Pop etc. Sie können ganz gezielt in die dazugehörigen Szenen vordringen.
2. Musiker, die Musik „ohne Schublade“ machen: Hip Hop mit Klezmer Klängen, Blues mit elektronischen Instrumenten, oder wie damals auch ganz neu Metal mit Dudelsäcken. Musik also, für die es keine klare Kategorie gibt. Hier wird es schon kniffliger, bei beiden Fanlagern anzukommen. Des weiteren ist hier auch eine weiter gestreute Vorgehensweise bei der Vermarktung notwendig, die natürlich auch Streuverluste mit sich bringt.
3. Musiker, die Mainstream Musik machen. Der aktuelle Chartpop wird von „Fans mit eigenem Geschmack“ eher gemieden, so dass sich als Spielfeld fast nur noch der schwer erschließbare Mainstream Markt eignet.
Jede Musikrichtung hat ihre eigene Szene, die natürlich durch die Musik, aber auch durch Kleidung und Lebensstil geprägt ist. Diese Szene ist mit Hilfe von Internetsuchmaschinen relativ leicht auszumachen. Entscheidend sind die Mitwirkenden der Szene, die bei der Vermarktung und dem Verkauf von Musik behilflich sein können.
So gibt es in jeder Szene Online Magazine und Blogs, die regelmäßig neue Alben per Rezension vorstellen und Interviews mit Musikern führen. Dazu gesellen sich kleine, zumeist im eigenen Wohnzimmer produzierte und moderierte Onlinesendungen mit 20 bis 200 Hörern, bei denen nicht irgendwelche Algorithmen, sondern der (obskure) Geschmack des Moderators entscheidend ist.
Auf diesen Wegen wird die Musik jenseits überfüllter sozialer Medien einem interessierten Publikum zugänglich gemacht. Platz für Selbstvermarkter gibt es dort allemal. Denn die Majors berücksichtigen solche kleinen Medien meist gar nicht, während viele Möchtegerne, die sonst Facebook und Co. zupflastern, häufig Mühen und Kosten scheuen, die mit einer eigenen szenegebundenen Marketingkampagne einhergehen.
Bleiben noch die Verkäufer, die mit kleinen Versandshops die weltweite Szene beliefern und in der Regel über eine treue Stammkundschaft verfügen. Über die Zusammenarbeit mit einigen solcher Mailorders lässt sich Dein Album direkt vor die Nase (ja, besser: Ohren) stöbernder, zahlungswilliger Fans halten. Solche Shops nehmen auch gerne Eigenproduktionen in ihr Programm auf, zunächst meist eine oder zwei Hände voll auf Kommissionsbasis.
Der Untergrund bietet genau genommen die gleiche Infrastruktur wie der Mainstream Markt, nur deutlich kleiner und damit übersichtlicher, vor allem aber (stilistisch) zielgerichteter. Auf dem Live Sektor erscheint es völlig normal, statt in großen Arenen in großen Städten eben in kleinen Clubs aufzutreten und beispielsweise als Jazzer in einem eindeutigen Jazz Club zu spielen. Warum also nicht auch im Bereich der Recorded Music – es ist alles da, was Du brauchst…
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